Bayer

Bayer

Você sabe o que existe por de trás do simples ato de tomar uma Aspirina para aliviar a dor ou um Alka-Seltzer para amenizar os sintomas da azia; dar um banho no animal de estimação preferido utilizando xampu anti-pulgas; controlar a diabetes com medicamentos extremamente avançados; aplicar um eficaz pesticida em uma lavoura ou tingir uma roupa? A tecnologia de produtos que levam uma marca alemã forte e centenária: BAYER, que a partir de produtos e serviços desenvolvidos com tecnologia avançada contribui para melhorar a qualidade de vida da população mundial, criando valores a partir da inovação, crescimento e melhor produtividade. 

A história 

A BAYER iniciou suas atividades no dia 1 de agosto de 1863, em uma modesta casa, no vale do rio Wupper, cidade de Barmen, região de Wuppertal na Alemanha, onde o comerciante de corante Friedrich Bayer e o mestre tintureiro Johann Friederich Weskott instalaram uma pequena fábrica para produzir e distribuir corantes sintéticos para tingimento de tecidos na indústria têxtil, que na época estava crescendo rapidamente na onda da industrialização. Inicialmente a empresa foi registrada na junta comercial do município de Elberfeld, com o nome de Friedr. Bayer et Comp. O crescimento da empresa se deu rapidamente. No dia da inauguração contava apenas com um único empregado, mas ao final do primeiro ano já havia um total de doze colaboradores. Apenas um ano e meio depois a empresa já tinha participação na primeira fábrica de corantes à base de alcatrão de carvão nos Estados Unidos, localizada em Albany, no estado de Nova York, fornecendo produtos intermediários para a fabricação de corantes. Em 1867, contando com 50 colaboradores, que produziam 125 quilos de fucsina por dia, comercializava-os em quatro escritórios de venda, três na Alemanha e um localizado na Basiléia, Suíça.

Com o início da produção de alizarina, um corante cristalino vermelho, em 1872, a participação de mercado foi ampliada mais ainda. Quando a empresa, em 1873, completava 10 anos de existência, criou-se para os funcionários uma caixa assistencial que, então, doze anos depois foi transformada em instituição de prevenção médica hospitalar. Em 1876 iniciou-se em Moscou a primeira produção própria no exterior. Em um porão alugado, equipado com um misturador manual, produzia-se alizarina. Após o falecimento dos fundadores da empresa, os dirigentes da BAYER decidiram transformá-la em sociedade anônima: foi desta forma que se constituiu, no ano de 1881, a Farbenfabriken vorm. Friedr. Bayer & Co., com capital inicial de 5 milhões de marcos. Nesta época a empresa, já em franca expansão, contava com várias fábricas e 384 colaboradores, dos quais 14 eram químicos. A empresa tinha forte presença no mercado mundial, comercializando seus corantes nas mais importantes metrópoles da indústria têxtil, tanto na Europa como nos Estados Unidos.

No final desta década, em 1888, foi instalada uma pequena divisão farmacêutica, que resultaria na patente da Aspirina, conseguida exatamente no dia 10 de outubro de 1897. O químico Felix Hoffmann, com a ajuda do professor Heinrich Dreser, sintetizou o ácido acetilsalicílico para aliviar as dores reumáticas do seu pai. O nome Aspirin (em inglês) deriva dos compostos usados na fabricação do remédio: “A” de Acetil, “SPIR” da planta Spiraea ulmaria (de onde era retirada a Salicin) e “IN” um sufixo comum para medicamentos. Em 1899, a BAYER já distribuía a Aspirina, que se tornaria a marca de analgésico mais conhecida e consumida do mundo, para os médicos receitarem aos seus pacientes. Com a Aspirina, carro-chefe da empresa durante 40 anos, a BAYER descobrira o “Ovo de Colombo”. Ao contrário dos produtos que inundavam o mercado, supostamente eficazes na cura de doenças reticentes e outras não menos convencionais, a Aspirina aliviava as dores do cotidiano, teoricamente com o mesmo sucesso e sem os inconvenientes da morfina e antifebrina, tão em evidência na época. Outro importante marco deste período foi o foco das atividades da empresa na área da agricultura. Quando a BAYER, em 1892, lançou no mercado o Antinonnin, o primeiro inseticida sintético do mundo, esse acontecimento representou o início de uma história de bons resultados neste segmento.

A fabricação de produtos químicos fotográficos pela empresa remonta ao ano de 1904, e as pesquisas para a produção de borracha sintética a 1906. Somente em 1912, a empresa escolheu a cidade de Leverkusen para instalar sua sede mundial. A criação de uma organização de vendas em todo o mundo foi um fator decisivo no desenvolvimento contínuo da empresa. Com isso, em 1913, mais de 80% das receitas vieram das exportações. Com o início da Primeira Guerra Mundial, a BAYER sofreu efeitos devastadores e graves prejuízos em suas exportações, passando por um período muito crítico de sua história. A empresa perdeu a maior parte dos seus ativos estrangeiros e os mercados de exportação – sobre a qual o desenvolvimento da BAYER dependia – permaneceram em grande parte inacessíveis. A subsidiária russa foi expropriada como resultado da Revolução Russa. Os ativos americanos, incluindo as suas patentes e marcas comerciais, foram confiscados em 1917 e leiloados para os seus concorrentes. Uma vez que a economia global estabilizou em meados dos anos de 1920, ficou claro que a indústria de corantes alemã seria incapaz de recuperar a sua antiga posição no mercado mundial. A fim de manter a competitividade e ganhar acesso para os novos mercados, as empresas pertencentes à comunidade de interesses (BAYER, BASF e AGFA) decidiram se fundir em 1925 para dar origem a I.G. Farbenindustrie AG. Superado o período difícil do pós-guerra, na década seguinte a empresa desenvolveu e descobriu várias substâncias importantes na área da química e da medicina, como o poliuretano, inventado por Otto Bayer em 1937, e medicamentos para controlar a malária.

Décadas depois, com a Segunda Guerra Mundial, a BAYER viveria seu pior período. Para a unidade de Leverkusen, a guerra terminou em 14 de abril de 1945, com a chegada das tropas americanas. E começava um duro período de reconstrução. Depois de ser totalmente reestruturada, foi criada uma nova empresa, a Farbenfabriken Bayer AG, fundada no dia 19 de dezembro de 1951. As unidades de Leverkusen, Dormagen, Elberfeld e Uerdingen foram alocadas para a nova empresa e, em 1952, a BAYER também recebeu a recém-criada Agfa (empresa por ações para foto fabricação) como uma subsidiária. Nas décadas seguintes introduziu produtos inovadores como o policarbonato de alto desempenho (Makrolon®), patenteado em 1953; em 1973, quando registrou a substância Clotrimazole e lançou-a no mercado com o nomeCanesten® (medicamento utilizado para combater micoses e fungos); em 1975 quando lançou o inseticida Baygon® e o medicamento cardiovascular Adalat®; o desenvolvimento do primeiro antibiótico de amplo espectro da classe das quinolonas Ciprobay® (1986); ou quando, em meados da década de 1980, o repelente Autan®, que havia chegado às lojas alemãs em forma de loção alguns anos antes, alcançou a liderança de mercado em países como Brasil, Grécia, Espanha, Áustria e Inglaterra. A empresa ainda é proprietária da marca Alka-Seltzer®, medicamento contra azia e queimação estomacal inventado em 1931; do ácido ascórbicoRedoxon®, lançado no mercado em 1934; da pomada para hidratação da pele Bepantol®; e, em alguns mercados, do tradicional Leite de Magnésia de Phillips, inventado em 1873 pelo inglês Charles Henry Phillips.

A partir de 1988, quando comemorou 125 anos de uma rica história, a empresa começou um forte ciclo de mudanças. Primeiro, a decisão foi priorizar as suas áreas básicas (core business), o que levou à venda, em 1999, da Agfa, sua subsidiária que fabricava produtos e sistemas digitais, assim como analógicos, na área de processamento e reprodução de imagens. Em 1994, a empresa adquiriu as atividades americanas de automedicação da Sterling Winthrop, readquirindo com isso os plenos direitos de uso do seu nome para todos os produtos nos Estados Unidos e Canadá. Pela primeira vez em 75 anos, a BAYER poderia operar nos Estados Unidos com o seu próprio nome e com a Cruz da Bayer como o seu logo corporativo. Com a compra dos negócios mundiais de polióis da empresa americana Lyondell Chemical Company, no início de 2000, a BAYER assegurou ainda mais sua liderança em poliuretanos, atualmente conhecida como BAYER MaterialScience. Em 2001, com a aquisição da Aventis CropScience (inseticidas, herbicidas, fungicidas e tratamento de sementes) a BAYER se tornou líder em proteção de cultivo. No ano seguinte, os negócios de inseticidas domésticos (Baygon), repelentes (Autan), produtos de limpeza e purificadores de ar foram vendidos à americana SC Johnson. Nos anos seguintes, a BAYER se tornou uma das maiores em seu segmento de atuação com aquisições importantes e estratégicas como, por exemplo, em janeiro de 2005, quando concluiu a aquisição por US$ 2.8 bilhões dos negócios de medicamentos isentos de prescrição da Roche (incluindo marcas como Flanax®, um analgésico com ação antiinflamatória à base de naproxeno sódico), transformando a BAYER em uma das três maiores fornecedoras mundiais de medicamentos nesse segmento.

Em 2006, a empresa pareceu, finalmente, ter decidido que caminho seguir. Escolheu a divisão de medicamentos para ser seu carro-chefe, depois de anos concentrando suas aquisições e esforços na área de materiais industriais e no segmento de agricultura. E foi justamente para injetar uma dose extra nos negócios farmacêuticos que a BAYER anunciou a compra por €16.2 bilhões do laboratório alemão Schering (fundado por Ernest Schering em 1851), com grande destaque nas áreas de ginecologia e andrologia, oncologia, terapêuticos especializados e diagnósticos por imagem, para integrar a divisão farmacêutica da empresa. Com um amplo portfólio dos chamados remédios altamente especializados, a Schering pode dar à BAYER o que lhe faltava: o título de um laboratório farmacêutico com tecnologia de ponta para superar a fama de fabricante de remédios de balcão que a inventora da Aspirina tinha até o momento. Com essa aquisição a BAYER pulou da 16ª para a 12ª posição no ranking das maiores fabricantes de medicamentos do mundo. E a nova empresa já nasceu entre as dez maiores produtoras de remédios altamente especializados. O principal motivo da aquisição, porém, pareceu ser mesmo o desenvolvimento de novos produtos com alto valor agregado. Enquanto a Schering era líder mundial em contraceptivos e detinha uma linha forte de combate ao câncer, a BAYER se concentrou em drogas cardiovasculares e nos remédios que dispensam receita médica.

Em 2010, a BAYER celebrou 50 anos de planejamento familiar bem sucedido com a pílula: este contraceptivo inovador recebeu a primeira aprovação regulatória em 1960. Até hoje, a empresa é líder global de mercado no campo de contracepção hormonal. Em 2013, a BAYER comemorou o 150º aniversário da sua fundação em todo o mundo. Através de um enorme dirigível (com as cores verde e azul) e uma exposição comemorativa que rodaram o mundo, apresentando tópicos relacionados a cuidados com a saúde, agricultura e materiais de alta performance, a BAYER contou sua gloriosa história. Além disso, comemorou com a Chanceler Alemã, Angela Merkel; serviu uma refeição comemorativa para 110.000 funcionários e carregou o espírito BAYER para diversos países através da canção de aniversário “Uma Vida Melhor”, gravada por funcionários da empresa de 60 países. Em 2014, mais uma aquisição de peso ao comprar por US$ 14.2 bilhões a unidade de bens de consumo e saúde da Merck, incluindo produtos como o protetor solarCoppertone, o medicamento para alergia Claritin e itens para cuidados dos pés Dr. Scholl’s. Essa aquisição tornou a BAYER a segunda maior fabricante de remédios que não precisam de receita, atrás apenas da Johnson & Johnson. Hoje em dia, os negócios da BAYER voltam-se a desafios globais como o crescimento da população mundial, o aumento da expectativa de vida, a escassez de recursos naturais e as mudanças climáticas.

As divisões de negócios 

Em 2002 a BAYER passou pela maior reestruturação mundial de sua história. Foram então criadas três divisões de negócios que operam de maneira quase independente e estão totalmente alinhadas aos seus respectivos mercados de atuação como saúde, ciências agrícolas e materiais inovadores: 

● Bayer HealthCare 

Com produtos inovadores para a prevenção, diagnóstico e tratamento das mais diversas doenças, oferece soluções completas, utilizando tecnologia de última geração, para a saúde humana e animal. Principal divisão de negócios do grupo no mundo (responsável por 47% de seu faturamento global) é formada por quatro diferentes áreas: Consumer Care (medicamentos isentos de prescrição, suplementos alimentares e produtos dermatológicos), Pharmaceuticals(focada em produtos de especialidades farmacêuticas e diabetes), Radiologia (especializada no diagnóstico preciso e precoce, bem como fornecimento de acessórios técnicos de última geração) e Saúde Animal (produtos voltados para assegurar a saúde de animais de companhia e de produção). As principais marcas comercializadas por essa divisão são: Yasmin®, líder mundial em contracepção oral; Microvlar®, anticoncepcional mais vendido do mercado farmacêutico brasileiro em unidades; Levitra®, medicamento para disfunção erétil; Betaferon®, para tratamento da Esclerose Múltipla; Androcur®, para câncer de próstata; Aspirina®, medicamento que proporciona alívio contra dor de cabeça, febre e dores no corpo; Redoxon® Zinco, produto que associa a vitamina C ao zinco, dois elementos importantes que não são produzidos pelo organismo e, portanto, precisam ser obtidos por meio de fontes externas; Bepantol®, pomada anti-assaduras que oferece proteção e nutrição para a pele do bebê; Coppertone®, protetores solares; e Bayer Breeze®2, sistema de monitoramento inteligente da glicose sanguínea com tecnologia “Já Codificado”, que dispensa a codificação ou colocação de chips a cada troca de tiras reagentes, garantindo assim mais precisão e segurança ao paciente.

● Bayer CropScience 

Com um amplo portfólio de produtos e uma eficiente rede de Pesquisa e Desenvolvimento, essa divisão é uma das líderes mundiais em ciências agrícolas e inovação nas áreas de sementes, proteção de cultivos e controle de pragas não-agrícolas. Está presente em mais de 120 países e suas atividades mundiais englobam os segmentos de Proteção de Cultivos, voltado para o controle de plantas daninhas, doenças e pragas nas lavouras; Biotecnologia, que abrange os negócios de sementes convencionais e biotecnologia vegetal; e Saúde Ambiental, com soluções inovadoras para o controle doméstico e profissional de pragas urbanas, jardinagem, reflorestamento e grãos armazenados. Os principais produtos oferecidos por esta divisão são inseticidas, herbicidas, fungicidas, raticidas, produtos para tratamento de sementes, sementes, entre outros.

● Bayer MaterialScience 

Com a missão de transformar ideias em soluções criativas e inovadoras, esta divisão de negócios é especializada em polímeros e sistemas de alta tecnologia e fornece matérias-primas para a indústria de importantes mercados mundiais. Entre seus principais clientes estão as indústrias automotivas, de construção civil, calçadista e moveleira, o setor de eletroeletrônicos e fabricantes de materiais esportivos e de lazer, embalagens e equipamentos médicos. Os principais produtos oferecidos são plásticos de engenharia, borrachas, poliuretanos, tintas e vernizes, produtos celulósico, revestimentos, adesivos e selantes.

A inovação 

O Grupo Bayer investe constantemente em pesquisa e busca liderança tecnológica nas áreas em que atua. Para pesquisa e desenvolvimento a empresa investe aproximadamente €3.6 bilhões anualmente. A inovação é o principal fator para o desenvolvimento de produtos e otimização de processos, dando maior competitividade e crescimento, fatores essenciais para a contínua expansão dos negócios da BAYER. A responsabilidade pelo desenvolvimento de produtos inovadores e novos negócios é da Bayer Innovation, subsidiária sediada na cidade alemã de Düsseldorf. O objetivo dessa empresa é aumentar o portfólio de negócios da BAYER e facilitar o acesso a novos mercados em crescimento. O foco atual está nas tecnologias de medicina e de segurança e no uso de plantas para o desenvolvimento e fabricação de produtos farmacêuticos. Para complementar suas atividades de P&D, a BAYER conta com uma rede internacional de acordos de colaboração com universidades de primeira linha, institutos públicos de pesquisa e empresas parceiras. Essa combinação de especialidades tem o objetivo de transformar rapidamente novas idéias em produtos de sucesso.

Um símbolo iluminado 

Exatamente no dia 20 de fevereiro de 1933, acenderam-se pela primeira vez as 2.200 lâmpadas que tornaram visível uma cruz com 72 metros de diâmetro, que representava o logotipo da BAYER, na sede da empresa alemã na cidade de Leverkusen. “O maior reclame publicitário iluminado do mundo”, como referiu a imprensa da época. Em 2 de setembro de 1958, a segunda Cruz Bayer foi inaugurada em um novo local, a algumas centenas de metros da primeira. Um pouco menor do que a original, tinha 51 metros de diâmetro e era suportada por duas estruturas de aço com 120 metros. As suas 1.710 lâmpadas brilhavam com tal potência que as letras conseguiam distinguir-se a cinco quilômetros de distância. Durante as décadas seguintes, a Cruz Bayer só se apagou durante curtos períodos, em noites de primavera e outono, para que a sua luminosidade não interferisse as rotas das aves migratórias.

A evolução visual 

O leão foi o primeiro símbolo a representar a então “Farbenfabriken vorm. Friedr. Bayer & Co”. O logotipo mostrava um leão juntamente com as grades onde São Lourenço foi martirizado e o desenho baseava-se ainda no Escudo da cidade de Elberfeld, onde a BAYER tinha a sua sede. Este símbolo foi sendo alterado, adicionando-se vários outros elementos que acabaram por torná-lo confuso e incompreensível. O famoso design do logotipo da BAYER, em formato de cruz, surgiria somente em 1904. Tudo começou quando a elaboração de um ícone para apresentar a marca ao público se fazia necessária, já que o nome da empresa atrapalhava a comunicação com os consumidores por ser muito extenso. Em 6 de janeiro de 1900, a tipografia de letra foi desenvolvida por Hans Schneider, colaborador da área de pesquisas da cidade de Elberfeld, em uma reunião, quando escreveu o nome BAYER uma vez na horizontal e outra na vertical, formando uma cruz. Esse logotipo foi patenteado e utilizado a partir de 1904. Inspirado no formato da Aspirina a assinatura foi envolvida por um círculo, que ajudava a impedir a venda de produtos falsificados, concedendo sinônimo de qualidade aos produtos da marca, identificados com o novo símbolo. Em 1929, a marca foi redesenhada, deixando totalmente na vertical as letras, anteriormente levemente inclinadas, pelo uso do itálico.

Em 1989 ocorreu outra modificação: duas faixas (nas cores azul e verde) foram adicionados ao logotipo, remetendo à área de saúde. Mas o toque final só foi dado em 2002 com a modernização da cruz: alterou-se o tipo de letra, criou-se um novo código de cores mais destacado e reforçou-se o contorno das formas, sem, no entanto, pôr em risco o imediato reconhecimento do símbolo. A “Cruz” está presente em todos os países do mundo, fazendo parte da comunicação global da BAYER.

Os slogans 

Science For A Better Life. (2004) 

Changing the world with great care. 

Ciência para uma vida melhor. (2004) 

Viver bem é viver Bayer. 

Se é Bayer, é bom. (1922) 

Si és Bayer, és Bueno.

Dados corporativos 

● Origem: Alemanha 

● Fundação: 1 de agosto de 1863 

● Fundador: Friedrich Bayer e Johann Weskott 

● Sede mundial: Leverkusen, Alemanha 

● Proprietário da marca: Bayer AG 

● Capital aberto: Sim (1881) 

● Chairman & CEO: Marjin Dekkers 

● Faturamento: €42.2 bilhões (2014) 

● Lucro: €3.42 bilhões (2014) 

● Valor de mercado: €113.3 bilhões (julho/2015) 

● Presença global: 150 países 

● Presença no Brasil: Sim 

● Funcionários: 119.500 

● Segmento: Químico e farmacêutico 

● Principais produtos: Medicamentos, produtos veterinários e químicos 

● Concorrentes diretos: Sanofi, Pfizer, Novartis, Brystol-Mayers Squibb, GlaxoSmithKline,Johnson & Johnson, Roche, Allergan e Novo Nordisk 

● Ícones: A cruz do logotipo 

● Slogan: Science for a better life. 

● Website: www.bayer.com.br 

A marca no Brasil 

Tudo começou em 1896 quando dois consultores técnicos da BAYER desembarcaram no Rio de Janeiro com a missão de levantar as possibilidades comerciais da jovem República. Nesse mesmo ano foi fundada a primeira representante dos produtos da empresa alemã no Brasil, a Walty Lindt & Cia. A primeira firma de representação comercial própria da BAYER foi fundada em fevereiro de 1911. A Frederico Bayer & Cia., com sede no Rio de Janeiro, passou a responder por toda a distribuição dos produtos no país. Devido ao grande sucesso dos produtos, em 1921 foi fundada a Chimica Industrial Bayer Weskott & Cia, que além de importar e comercializar os produtos da matriz alemã, iniciou a produção local de medicamentos, alavancada pela Aspirina e pela CafiAspirina. Até a década de 1930 o crescimento da empresa foi constante. As campanhas publicitárias, arrojadas para a época, contribuíram de forma decisiva para o sucesso no mercado brasileiro. Um notável engenheiro, publicitário e poeta, Bastos Tigre, criou, em 1922, um dos slogans mais conhecidos da propaganda brasileira: “Se é Bayer, é bom”.

Com o início da Segunda Guerra Mundial, a Aliança Comercial de Anilinas, formada em 1925, foi vendida a um grupo de capital brasileiro e a BAYER foi “nacionalizada”, sendo operada por interventores militares. Somente após a guerra e de alguns anos para se restabelecer novamente no mercado mundial, a empresa voltou a investir no mercado brasileiro. Assim, em 1956, adquiriu uma antiga fábrica de ácidos, instalada em um terreno no distrito de Belford Roxo - Baixada Fluminense (RJ). Na época, o presidente mundial da empresa, Dr. Ulrich Haberland, esteve no Brasil para anunciar oficialmente ao então Presidente da República, Juscelino Kubitschek, a decisão da BAYER em instalar um parque fabril em Belford Roxo, inicialmente com quatro fábricas para produzir anilinas, produtos químicos intermediários, derivados de cromo e defensivos agrícolas. O conjunto industrial foi inaugurado oficialmente no mês de junho de 1958, dando origem ao moderno complexo da BAYER de hoje, ocupando 1.900.000 m².

Nesse mesmo ano, a empresa chegou ao bairro do Socorro, na cidade de São Paulo, para onde transferiu sua sede administrativa em 1973, onde eram formulados defensivos agrícolas. Na cidade de São Paulo, em 1999, foi inaugurada uma nova fábrica de produtos farmacêuticos, com investimentos na ordem de US$ 25 milhões, que trouxeram para o Brasil modernas tecnologias e equipamentos, atendendo exigências internacionais de “Boas Práticas de Produção” (GMP) e com capacidade para abastecer todo a região do Mercosul. A divisão brasileira da BAYER tem atualmente aproximadamente 4.000 colaboradores nas suas divisões Bayer HealthCare (saúde humana e animal), Bayer CropScience (agricultura) e Bayer MaterialScience (materiais inovadores) e faturou R$ 8.3 bilhões em 2014, sendo o quarto maior mercado da empresa no mundo (deverá assumir o posto de terceiro em 2016).

A marca no mundo 

Hoje em dia, a BAYER atua globalmente como indústria química e farmacêutica com aproximadamente 300 empresas instaladas em 75 países, oferecendo ao mercado uma ampla gama de produtos e serviços que abrange os campos da saúde humana e animal, alimentação, plásticos, especialidades químicas, proteção das plantas e produtos de consumo, empregando mais de 119.000 pessoas. Os maiores e mais importantes mercados mundiais da empresa são Estados Unidos, Alemanha, China e Brasil. A BAYER, cujo faturamento alcançou €42.2 bilhões em 2014, comercializa aproximadamente 5 mil produtos diferentes. Entre os mais vendidos estão: Yasmin®, Levitra® e Aspirina® (área de saúde); Confidor® (setor de agronegócios); Makrolon®, Baydur® e Bayflex® (área de materiais inovadores). 

Você sabia? 

● No ranking de 2015 da consultoria britânica Interbrand, a BAYER foi considerada a nona marca mais valiosa da Alemanha. 

● O time de futebol alemão Bayer Leverkusen foi fundado em 1º de julho de 1904, como clube esportivo da empresa Bayer AG na cidade de Leverkusen.