A marca MCDONALD’S se tornou sinônimo de alimentação rápida, ou como preferem os americanos fast food. A maior rede deste tipo de alimentação é um dos símbolos do capitalismo e do estilo de vida americano no mundo. Contestada. Odiada. Alvo de inúmeros protestos. Nada disso parece abalar seu domínio global. A marca se tornou tão conhecida que a prestigiosa revista The Economist utiliza seu principal sanduíche, o Big Mac, para fazer comparações do poder de compra entre os países. O MCDONALD’S pode até desaparecer algum dia, mas sua cultura estará implantada para sempre no mundo.
A história
A história da transformação do MCDONALD’S na maior rede de alimentação rápida do mundo começou em 1937 quando os irmãos Richard (Dick) e Maurice (Mac) McDonald abriram um modesto restaurante no sistema Drive-In na cidade de Arcádia, estado da Califórnia, para vender cachorro-quente. Pouco depois, em 1940, eles se mudaram para a cidade de San Bernardino, também na Califórnia, onde abriram no dia 15 de maio um restaurante com o nome deMCDONALD’S BAR-B-Q na famosa Rota 66 com aproximadamente 20 carhops, garçons que em cima de patins entregavam o pedido do cliente no carro. Isso se tornou extremamente popular e muito lucrativo. O cardápio continha 25 itens, a maioria deles churrascos. Em 1948, depois de notar que a maioria do dinheiro que ganhavam provinha da venda de hambúrguer, que na época custava US$ 0.15, os irmãos renovaram totalmente o restaurante.
Dentre as inovações adotadas estavam: substituição de todos os utensílios – talheres, copos e pratos – por embalagens descartáveis; visitação pública da cozinha, onde os clientes podiam ver a impecável higiene e limpeza na preparação dos alimentos; eliminação do serviço de garçonete, fazendo com que os próprios clientes tivessem que sair de seus carros e irem fazer o pedido direto no balcão; e uma nova forma de produção dos sanduíches com a reformulação do cardápio, que passou a ser bastante enxuto, e dos alimentos preparados com base em uma linha de montagem. Quando o restaurante foi reaberto o cardápio tinha sido reduzido para apenas 9 itens, incluindo hambúrguer, cheeseburguer, milk-shake, batata-chip, refrigerantes, cafés e pedaços de torta, se tornando um grande sucesso, cuja fama rapidamente se espalhou através do boca a boca. Nesta época o restaurante adotou o slogan “Famous Hamburgers”. No ano seguinte as famosas French Fries (as batatas-fritas como conhecemos hoje) estrearam no cardápio do restaurante. Nesse momento também surgiu, mesmo que de forma indireta, o famoso M amarelo: para chamar a atenção dos motoristas ainda quando estivessem longe, a arquitetura do prédio dispunha de dois grandes arcos amarelos de neon (à noite, quando ligados, ficavam cor-de-rosa).
Em 1953, os irmãos começaram a criar franquias de seu restaurante, com Neil Fox abrindo a primeira unidade franqueada. O segundo restaurante foi inaugurado na cidade de Phoenix, estado do Arizona, sendo o primeiro a utilizar o estilo baseado nos famosos “Arcos Dourados”, criado pelo famoso arquiteto americano Stanley Clark Meston. O restaurante original foi reconstruído baseado nesse estilo também. Ainda neste ano, um quarto restaurante foi aberto em Downey na Califórnia, localizado na esquina com a Lakewood e Florence Avenue, onde até 1994 estava o mais antigo restaurante em funcionamento da rede.
A história do pequeno negócio começou a mudar em 1954 quando o vendedor de máquinas de bater milk-shake, um sujeito chamado Ray Kroc, ficou fascinado com a popularidade e estilo do restaurante MCDONALD’S durante uma visita comercial. Depois de ver o restaurante em operação, propôs aos irmãos, que já possuíam franquias, a vendê-las fora da localização original da empresa (estado da Califórnia e do Arizona), sendo dele próprio a primeira unidade de franquia. Partiu então para Chicago com uma planta do restaurante, uma receita para as batatas-fritas e um contrato que lhe dava permissão para encontrar novos locais para as filiais. Uma das únicas exigências era a de que todos os restaurantes deveriam ter a aparência exatamente igual ao original.
Negócio fechado, no dia 15 de abril de 1955 o representante comercial inaugurou seu primeiro restaurante em Des Plaines, no estado de Illinois, servindo hambúrgueres de boa qualidade, com serviço rápido e cortês, em um ambiente totalmente limpo, conceitos até hoje ligados à rede. O cardápio original do MCDONALD’S era pequeno: hambúrguer (US$ 0.15), cheeseburguer (US$ 0.19) batata frita (US$ 0.10), refrigerantes (US$ 0.10 e US$ 0.15), café (US$ 0.10) e milk-shake (US$ 0.20). Somente no primeiro dia o total de vendas foi de US$ 366.12, algo descomunal se imaginarmos que naquele tempo os sanduíches custavam míseros centavos. Começava naquele momento uma revolução na indústria e na história da alimentação mundial. A literatura da empresa costuma se referir a essa data como o “início” do MCDONALD’S, que já tinha 15 anos, ocultando os irmãos McDonalds da história e dando maior valor ao “fundador” Ray Kroc. A empresa ainda chama este restaurante de “McDonald’s Número 1”.
Um ano depois, Ray Kroc já tinha montado uma rede com mais de 20 restaurantes espalhados pelo território americano. Em 1958 completava a venda de mais de 100 milhões de hambúrgueres. No início dos anos de 1960, sua dedicação aos estabelecimentos era total, e logo ele se cansou da letargia dos irmãos McDonald. Com a ajuda de um investidor desembolsou US$ 2.7 milhões e comprou a parte dos irmãos no negócio, que renomearam seu restaurante original para “The Big M” (O Grande M, em português). Mas Kroc levou-o à falência, mais tarde, construindo um MCDONALD’S à apenas uma quadra ao norte. Em 1962, o restaurante da rede localizado na cidade de Denver no Colorado foi o primeiro a disponibilizar lugares para sentar internamente, oferecendo aos seus clientes cadeiras e mesas e, consequentemente, muito mais conforto. Em 1967, com quase mil restaurantes em funcionamento nos Estados Unidos, a rede iniciava sua escalada internacional inaugurando uma unidade na cidade de Richmond, no Canadá, e outra em Porto Rico. No ano seguinte o atual design dos restaurantes, com teto mansard (pequeno telhado ao redor do restaurante) e mesas do lado interno, foi introduzido como padrão em toda rede.
Outras novidades seriam implantadas nos anos seguintes, como por exemplo, o primeiro restaurante MCDONALD’S inaugurado em julho de 1971 no continente asiático, localizado no distrito de Ginza em Tóquio; na Europa em 21 de agosto, na cidade de Zaandam na Holanda; seguido em dezembro, pela inauguração do primeiro restaurante na Alemanha em Munique, que foi o primeiro da rede a vender bebida alcoólica (cerveja); inauguração do primeiro restaurante, em 1974, dentro de um zoológico na cidade de Toronto no Canadá; o pioneirismo em divulgar a lista de ingredientes de seus produtos a partir de 1986; a inauguração de sua loja de número 10.000 no dia 6 de abril de 1988 na cidade de Dale City, estado americano da Virginia; o primeiro restaurante aberto em Moscou, no ano de 1990; o maior restaurante MCDONALD’S do mundo até os dias atuais, inaugurado em Pequim, capital da China (com mais de 700 lugares), em 1992; inauguração do primeiro restaurante da rede no continente africano, localizado na cidade do Cairo no Egito, em 1994; a montagem de lojas dentro dos supermercados Walmart; e a abertura de um restaurante, em 1996, dentro dos parques temáticos da Disney. Nesta época o sucesso da marca estava consolidado.
Em 2004, o MCDONALD’S deu início a uma verdadeira revolução em seu conceito: depois de pesadas críticas quanto aos malefícios de suas refeições em relação a saúde, a preocupação principal da rede passou a ser oferecer um cardápio mais saudável e menos calórico a seus consumidores, além de desenvolver campanhas e ações contra a obesidade infantil e com foco em uma vida saudável. Após uma série de esforços da empresa, como a revisão de seu cardápio e o corte de sódio e calorias nos alimentos, o MCDONALD’S se posicionou como uma opção saudável de alimentação. O cardápio passou a conter então mais opções de alimentos saudáveis como saladas, frango e outros itens frescos, como frutas e legumes. Além disso, a partir de março de 2006, todas as embalagens dos produtos passaram a conter informações nutricionais completas. O ano de 2008 foi marcado por um dado histórico: a inauguração do milésimo restaurante em território chinês, um dos mais importantes mercados para a rede. Recentemente, a empresa investiu aproximadamente US$ 2.1 bilhões para abrir mil novos restaurantes assim como reformular os já existentes, adequando-os muitas vezes aos hábitos locais de cada país.
A linha do tempo
1963
● Introdução do FILET-O-FISH (um sanduíche feito com filé de peixe), que depois viria a se chamar McFISH, na cidade de Cincinnati, estado de Ohio, em um restaurante localizado numa vizinhança dominada por católicos, que não comiam carne às sextas-feiras. O criador do sanduíche foi o franqueado Lou Groen. Foi a primeira adição ao cardápio original, sendo lançado nacionalmente dois anos mais tarde. Quando o MCDONALD’S chegou ao Brasil, em 1979, o nome do sanduíche era Filé de Peixe. Hoje, a fritura do filé de peixe é feita em óleo vegetal a uma temperatura de 166ºC.
1968
● Introdução de seu produto de maior sucesso, o BIG MAC, responsável pelo grande reconhecimento global da marca nos dias de hoje.
● Lançamento da torta de maçã quente, conhecida como HOT APPLE PIE, desenvolvida por Litton Cochran, um franqueado da cidade de Knoxville no Tennessee. Somente em 1992 essas tortas passaram a ser assadas ao invés de fritas.
1971
● Criação na cidade de Chula Vista, Califórnia, do primeiro McDONALD’S PLAYLAND, um grande playground para o divertimento das crianças. Nas décadas seguintes esses espaços foram implantados em unidades americanas e depois internacionalmente. Atualmente essas áreas recreativas são batizadas de PlayPlace.
1973
● Introdução do QUARTER POUNDER (Quarteirão com Queijo). O “Pound”, ou libra, é uma medida de peso que equivale a 453,59 gramas. O nome do sanduíche vem do peso do hambúrguer que tem aproximadamente um quarto de libra.
● Introdução como teste de mercado do EGG MUFFIN (sanduíche composto por uma fatia de bacon, ovo frito e queijo em um pão redondo – conhecido como english muffin - com manteiga), baseado no lanche de ovos bento que era comercializado pela rede Jack in the Box. O sanduíche, primeiro item de café da manhã em seu cardápio, foi uma invenção do franqueado Herb Peterson, da cidade californiana de Santa Barbara. O EGG MUFFIN seria lançado nacionalmente dois anos depois e passaria a fazer parte do cardápio da rede.
1974
● Introdução do MCDONADLAND COOKIES, os famosos e deliciosos cookies voltados para o público infantil. O produto vinha em uma embalagem, muito similar ao do McLanche Feliz de hoje, com uma foto da turma da McDonaldland estampada.
1977
● Introdução do BREAKFAST MENU (cardápio de café da manhã) no mercado americano nacionalmente. A rede já servia café da manhã, em fase de teste, desde 1971.
1978
● Introdução dos famosos SUNDAES em seu cardápio no mercado americano.
1979
● Introdução do HAPPY MEAL, conhecido no Brasil como McLanche Feliz.
1980
● Introdução do sanduíche McCHICKEN, primeiro item de carne de frango do cardápio da rede. Sem sucesso, foi retirado do cardápio, e mais tarde relançado (1989) após o sucesso do McNuggets.
1981
● Introdução do sanduíche McRIB, feito com carne de porco, molho barbecue, cebola e picles. Atualmente este sanduíche é vendido sazonalmente, principalmente nos Estados Unidos, além de fazer parte do cardápio na Alemanha e algumas cidades do estado do estado de Ohio.
1983
● Introdução em junho do CHICKEN McNUGGETS, deliciosos pedaços de frango empanados. Atualmente o produto pode ser encontrado, dependendo do mercado, em porções com 4, 6, 10 ou 20 unidades, acompanhadas de molhos como agridoce, barbecue, caipira ou mostarda.
1987
● Introdução das primeiras saladas frescas em seu cardápio.
1988
● Introdução do McGRIDDLES, uma fatia de bacon, queijo e ovo no meio de duas fatias de pão doce com a marca MCDONALD’S tostada nele.
1995
● Lançamento do McHOT DOG (cachorro-quente), que atualmente é comercializado em alguns poucos países, como por exemplo, o Japão.
1996
● Introdução do sanduíche ARCH DELUXE, um hambúrguer criado e direcionado para o consumidor adulto, com alface, tomate, queijo, mostarda de Dijon, cebola e maionese, com bacon opcional. A maior novidade em seu cardápio nos últimos vinte e cinco anos foi amparada por uma enorme campanha publicitária que consumiu US$ 100 milhões. E mesmo assim foi um estrondoso fracasso.
● Introdução das saladas GRILLE CHICKEN SALAD e GARDEN SALAD.
1997
● Lançamento no cardápio americano dos sanduíches CHICKEN McGRILL (filé de frango com alface, tomate e molho especial à base de maionese, em um pão tostado com gergelim) eCRISPY CHICKEN (sanduíche feito em um pão tostado com gergelim, com um recheio caprichado de peito de frango empanado, alface, tomate e maionese).
● Introdução do BIG N’ TASTY, conhecido no Brasil como BIG TASTY, em algumas cidades californianas como teste de mercado. Em 16 de fevereiro de 2001 o sanduíche foi lançado nacionalmente com uma campanha publicitária estrelada pelo jogador de basquete Kobe Bryant. O sanduíche é feito com hambúrguer de 150 gramas, três fatias de queijo ementhal (que pela primeira vez entrou no cardápio da rede como ingrediente), tomate, alface, cebola, pão com gergelim e, para dar aquele gostinho picante, que o torna tão especial, molho barbecue.
1998
● Introdução da sobremesa McFLURRY como teste de mercado nos Estados Unidos. Foi criada por Alicia Jones e vendida primeiramente no Canadá em 1997. Somente em 2000 começou definitivamente a fazer parte do cardápio americano da rede.
1999
● Introdução do BAGELS (uma espécie de pão em forma de rosca) como item do cardápio de café da manhã.
● Introdução no cardápio de alguns países dos waffles com calda de maple.
2000
● Introdução do McSALAD SHAKERS, uma salada fresca servida em um copo transparente.
● Introdução do FRUIT ‘N YOGURT PARTFAIT, iogurte com pedaços de frutas vermelhas e granola.
2002
● Introdução do CHICKEN SELECTS, fatias de peito de frango fritas, muito semelhante ao McNuggets, por tempo limitado no mercado americano. O produto já tinha feito parte do cardápio da rede por um curto período de tempo em 1998. O produto seria introduzido nacionalmente no Canadá e nos Estados Unidos em 2003.
● Lançamento do ONE DOLLAR MENU ou VALUE MENU no mercado americano, um cardápio diferenciado no qual todos os itens custam apenas US$ 1. Dentre os itens do cardápio atualmente estão: Double Cheeseburguer e hambúrguer, McChicken, Sundae, Egg McMuffin, refrigerantes e batatas fritas pequenas, sorvetes na casquinha, entre outros itens. O sucesso deste cardápio resultou na expansão para outros países, como por exemplo, no Canadá onde é chamado de VALUE PICKS MENU; e muitos países europeus com o nome de EURO SAVER MENU.
2003
● Lançamento no Brasil de um serviço exclusivo do MCDONALD’S chamado McINTERNET, que oferecia gratuitamente aos clientes e funcionários acesso rápido à rede mundial de computadores. Nos Estados Unidos este serviço está disponível em mais de 12.000 lojas da rede.
● Introdução da PREMIUM SALADS, uma linha com três opções de saladas compostas por misturas das mais variadas verduras e legumes, queijo parmesão ralado, mussarela, pão tostado e temperada com ervas, em uma tentativa de deixar seu cardápio mais saudável.
2004
● Introdução do APPLE DIPPERS, pequenos pedaços frescos de maçãs servidos com cobertura de caramelo.
● Lançamento do McCOLOSSO, uma super casquinha de biscoito em forma de cone, recheada com sorvete de baunilha e uma sensacional cobertura de chocolate ou caramelo. Isso tudo acompanhado de um canudinho de waffle extremamente crocante. O delicioso sorvete é encontrado em alguns países do mundo, incluindo Cingapura, Hong Kong e Brasil.
2006
● Lançamento do McWRAP, massas finas tipo tortilla com recheio de frango empanado ou grelhado, alface americana picada, queijo parmesão ralado e maionese ou molho com leve toque cítrico.
2008
● Lançamento do CHICKEN BISCUIT (disponível no cardápio de café da manhã) e doSOUTHERN STYLE CHICKEN.
2009
● A linha de cafés do McCAFÉ (incluindo lattes, cappuccinos e mochas) passa a fazer parte do cardápio nacional da rede nos Estados Unidos.
● Introdução no cardápio nacional dos Estados Unidos do ANGUS THIRD POUNDERS, um hambúrguer feito com carne bovina de gado Angus. O novo produto ficou em teste quase três anos antes de passar a fazer parte do cardápio da rede.
2010
● Lançamento como parte do cardápio do café da manhã nos Estados Unidos do McOATMEAL, cereal de aveia com maple, pedaços de maçã fresca, dois tipos de uvas passa e cranberry secas com um toque de creme.
● Lançamento nos países da América Latina, incluindo o Brasil, do CHEF SAUSAGE, composto por carne suína selecionada, temperada com um mix de três variedades de pimentas moídas.
2011
● Lançamento do CHICKEN McBITES, pedacinhos de frango temperados e empanados servidos com molhos, como por exemplo, agridoce, barbecue, caipira, mostarda, spicy buffalo (extremamente apimentado) e creamy ranch (maionese e creme de leite). O produto é diferente dos já conhecidos McNuggets por não ser carne de frango processada, mas sim cubos de peito de frango empanados.
2012
● Lançamento nacional nos Estados Unidos do SHAMROCK SHAKE, um delicioso milk-shake com gostinho de menta. O produto foi introduzido pela primeira vez em 1970, oferecido no cardápio de algumas lojas da rede nos Estados Unidos e Canadá, exclusivamente durante o mês de março, para as comemorações do dia de St. Patrick. Como o produto não era disponibilizado em todas as lojas da rede, consumidores mais aflitos criaram até um site, onde as pessoas podiam localizar a loja mais próxima que continha a guloseima no cardápio.
● Lançamento durante as Olimpíadas de Londres do FRUITIZZ, uma bebida de suco de frutas que conta com a quantidade de frutas recomendável para cinco dias.
O grande campeão
O sanduíche símbolo da rede, BIG MAC, foi criado no mês de agosto de 1967 por Jim Delligatti, um franqueado do MCDONALD’S da cidade de Pittsburgh, na Pensilvânia, que se inspirou em um sanduíche de um concorrente chamado Big Boy. O tal sanduíche continha dois hambúrgueres de carne separados por uma terceira e central fatia de pão, recheado com ingredientes como alface, picles, cebola, queijo e maionese. A partir de uma receita própria, ele tinha como objetivo atrair consumidores adultos, surgindo assim o sanduíche mais famoso do mundo: dois hambúrgueres, entre três fatias de pão, alface, queijo, molho especial, cebola e duas rodelas de picles, vendido à US$ 0.45.
Sucesso imediato, já no ano seguinte o BIG MAC respondia por 19% das vendas da rede e passou a fazer parte do cardápio oficialmente. Sua primeira incursão no exterior foi ainda nesse ano, quando começou a ser vendido no Canadá. Em 1998, a localidade de Irwindale, no estado da Califórnia, foi denominada “Capital do Big Mac”, depois que um estudo revelou que cada habitante comia em média 337 sanduíches por ano. Atualmente a rede vende mais de 1.5 bilhões de Big Mac. Depois dos americanos, são os japoneses os maiores fãs do hambúrguer duplo. O Big Mac é o único item que pertence ao cardápio de toda a rede, possuindo o mesmo nome em todos os países. No Brasil o sanduíche possui 491 calorias, 26 gramas de gordura, 26 gramas de proteínas, 40 gramas de carboidratos e 178 grãos de gergelim. Na França, existe agora uma versão com pão de trigo integral. Todos os outros ingredientes permanecem inalterados. O famoso Jingle do Big Mac foi ao ar pela primeira vez em 1974 e tornou-se uma das músicas mais cantadas e conhecidas em todo o mundo. A versão do jingle em português, introduzida em 1983 no Brasil, é: Dois hambúrgueres, alface, queijo, molho especial, cebola, picles e um pão com gergelim. É o Big Mac!
Curiosidade: o famoso sanduíche presente em todos os países onde a rede opera virou até índice econômico. A revista britânica The Economist criou em 1986 o índice Big Mac, um bem humorado e lúdico índice que comparava o valor de um Big Mac em diversos países do mundo, traçando um paralelo com a cotação das moedas como forma de mensurar o poder de compra em cada um deles. De acordo com a atualização mais recente do índice Big Mac o preço do tradicional sanduíche na Ucrânia é de US$ 2.11, um centavo mais barato do que o país vice-campeão, Hong Kong. Enquanto isso, no Brasil o sanduíche custa menos apenas do que é vendido na Suíça, na Noruega e na Suécia, diante de uma lista publicada de 44 países. No Brasil, o Big Mac custa o equivalente a US$ 5.68. O mesmo sanduíche sai por US$ 6.81 na Suíça e US$ 4.20 nos Estados Unidos.
O lanche feliz
Se hoje o MCDONALD’S é um enorme sucesso no mundo inteiro, a rede deve muito ao público infantil. Foi em 1977, na cidade de St. Louis, que a rede iniciou um teste de mercado ao introduzir o HAPPY MEAL, um produto voltado para o público infantil como parte da promoção “Circus Wagon”. A ideia partiu da mente do gerente de publicidade Dick Brams que contratou uma agência para desenvolver um sanduíche vendido em uma espécie de kit com brinde, servido em uma caixinha temática, para atrair crianças para os restaurantes da rede, promovendo assim o MCDONALD’S como uma marca familiar. Foi somente no mês de junho de 1979 que o HAPPY MEAL seria lançado nacionalmente nos Estados Unidos. O primeiro HAPPY MEAL, que custava apenas US$ 1, era composto por um hambúrguer ou cheeseburguer, um refrigerante pequeno, uma batata-frita pequena e uma porção de cookies. Os brindes contidos no kit original eram um quebra-cabeça, uma pulseira dos personagens da McDonaldland e uma espécie de carteira. Nas décadas seguintes, além de ser introduzido em muitos países, o produto foi uma importante ferramenta de marketing para atrair pequenos consumidores para os restaurantes da rede, sempre à espera dos brinquedos surpresas que o kit traz. Anualmente são distribuídos mais de 1.5 bilhões de brinquedos através do McLanche Feliz.
Mais recentemente, após reformulação dos alimentos, o “combo das crianças” passou a ter no máximo 600 calorias, o que equivale a menos de um terço da recomendação de ingestão diária proposta pela Organização Mundial de Saúde (OMS) para crianças de seis a dez anos. A mudança significou uma redução calórica entre 10% a 18%, dependendo dos itens escolhidos pela criança na caixinha do lanche, cujo refrigerante pode ser substituído por sucos de frutas e água. A McFritas Kids também teve redução de aproximadamente 100 calorias por porção. Por último, em vez de uma sobremesa calórica, a rede incluiu uma porção de frutas à refeição.
O kit é conhecido como HAPPY MEAL em quase todos os países, com exceção do Canadá (parte francesa) onde é chamado JOYEUX FESTINS; no Japão conhecido como HAPPY SET; em países de língua espanhola e Porto Rico chamado de CAJITA FELIZ; e no Brasil onde é chamado de McLANCHE FELIZ.
Em 2009 a agência TBWA criou e desenvolveu uma mascote para o McLanche Feliz na França. Batizado de HAPPY, uma divertida animação da caixinha do kit infantil, o personagem foi criado para incentivar consumo de frutas e legumes entre crianças, promovendo assim uma alimentação mais saudável. Em 2013 o personagem foi introduzido no Brasil depois de fazer sucesso em outros 40 países. Com o slogan “O bom humor começa aqui”, o personagem chegou para “ampliar a experiência do McLanche Feliz” e “incentivar o consumo de frutas e legumes entre crianças”.
As embalagens
Para o MCDONALD’S as embalagens são muito mais que apenas pedaços de papel ou cartolina para protegerem seus alimentos. Elas são uma oportunidade única da marca se conectar com seus mais de 68 milhões de consumidores todos os dias em todas as partes do mundo. Um meio de comunicação eficaz onde a empresa pode, não somente apresentar o produto em questão, como também transmitir os valores da marca. Ao longo dos anos as embalagens passaram por inúmeras modificações, mas sem adotar uma identidade visual global, variando muito de país para país.
Até que em 2008 a rede apresentou suas novas e modernas embalagens, implantadas primeiramente nos Estados Unidos e Inglaterra. Com uma mistura agradável de texto, gráficos sofisticados e imagens tratadas, as novas embalagens ilustravam os ingredientes de alta qualidade e valorizavam o sabor dos alimentos, dando menos foco na marca, e mais no produto em si. Além disso, as novas embalagens eram mais dinâmicas, e coloridas, e reforçavam de forma moderna as informações ao consumidor, destacando mensagens e fotos sobre os ingredientes, descrição do produto e os valores nutricionais. A rede desenvolveu um sistema para suas novas embalagens que pode ser identificado em todas as partes do mundo. Isso inclui paleta de cores, tipografia e técnicas de fotografia. As embalagens eram flexíveis a ponto de acomodar 56 idiomas, inclusive o português. Em 2009 as embalagens estrearam nos dez maiores mercados da rede, incluindo o Brasil. No ano seguinte, já faziam parte de todas as lojas da rede, desde a Argentina até o Egito.
Em 2013 a marca remodelou suas embalagens mais uma vez. Desta vez, pensando em mundo cada vez mais digital, sacolas e copos, além de ganharem um novo design, passaram a incluir QR Codes com mais informações sobre seus produtos. Além de informações nutricionais, as novas embalagens são utilizadas como plataforma para transmitir a história da marca de forma interessante moderna. Para isso há um mistura de texto, ilustrações e o código QR, que torna mais acessíveis os dados por meio de dispositivos móveis.
McCafé
O conceito foi criado em 1993 do outro lado do mundo, na cidade de Melbourne, na Austrália, com a proposta de oferecer aos consumidores habituais da rede novos produtos e serviços no ambiente dos restaurantes, valorizando ainda mais a experiência vivida no MCDONALD’S. Inspirado nos tradicionais cafés europeus era um ambiente diferenciado, moderno e acolhedor. Ocupava áreas anexas aos restaurantes, mas com identidade própria. Além de cafés, bebidas geladas, doces e salgados, oferecia um cardápio requintado e com opções variadas a qualquer hora do dia. No Brasil, o primeiro McCAFÉ foi inaugurado em São Paulo, na Avenida Paulista, em agosto de 2000. Somente em 2001 este conceito foi implantado nos Estados Unidos, começando pela cidade de Chicago, estado de Illinois, e depois em outros países. Atualmente são mais de 3.000 lojas no mundo, presente em mais de 35 países. Clique aqui para saber mais da história do McCafé.
O famoso Drive-Thru
O Drive-Thru é uma extensão de um restaurante MCDONALD’S que permite ao consumidor receber seus produtos com a mesma cortesia e rapidez oferecidas no balcão, mas com a comodidade de não ter que sair do carro para receber seu pedido. Tanta comodidade facilita muito a vida de famílias com crianças e idosos, especialmente em dias frios ou chuvosos, e também dos jovens que buscam uma refeição para restaurar as forças depois das festas. Este conceito começou a ser desenvolvido a partir de uma experiência pioneira realizada em 1975 na cidade de Sierra Vista, no estado do Arizona. O sistema começou a funcionar no dia 24 de janeiro e foi implantado para atender os soldados americanos de um quartel da cidade que eram proibidos de ingressar com uniformes militares em estabelecimentos comerciais. Desde então, novos procedimentos e equipamentos foram adotados para garantir a entrega do pedido exato, sempre entregando a comida quente com rapidez e cortesia no atendimento aos clientes. O conceito também é conhecido como McDrive ou Auto-Mac em alguns países.
As mudanças e diferenças
A guinada na imagem do MCDONALD’S é consequência de um amplo movimento que começou há cerca de dez anos, quando a rede passou a ser apontada como uma das responsáveis pelos alarmantes índices de obesidade da população americana. O MCDONALD’S se tornou também alvo da ira de movimentos de protesto antiglobalização, contra a guerra do Iraque, contra os transgênicos, a gordura trans e até mesmo contra a devastação da Amazônia. Praticamente tudo de ruim que acontecia acabava respingando na imagem da marca. A patrulha ideológica logo teve impacto nos números: entre 2000 e 2003, o valor da marca caiu 9%. Era preciso reagir. Sob intensa pressão a rede iniciou um grande processo de reconstrução de imagem. Alimentos saudáveis como saladas, frutas, sucos e vegetais foram incorporados ao cardápio. A empresa agiu de forma rápida e enérgica para se reinventar e se adaptar as novas condições do mercado. Depois de se render aos alimentos saudáveis, a rede iniciou uma nova etapa em sua mudança de imagem, com lojas e serviços diferenciados para cada região do planeta.
Dono de uma personalidade notável e um excepcional espírito empreendedor, o criador da rede, Ray Kroc, costumava dizer que não sabia se sua empresa estaria vendendo hambúrgueres no ano 2000, mas tinha certeza absoluta de que, seja lá o que estivesse vendendo, seria a líder mundial de seu setor. No início de 2009, passados 25 anos da morte de Kroc, o hambúrguer ainda era o pilar de sustentação da maior empresa de alimentação rápida do mundo, mas para manter a liderança o MCDONALD’S teve que iniciar mudanças - em alguns casos a ponto de se tornar irreconhecível. Um cliente que visite hoje as lojas da rede na Europa, na América Latina e mesmo nos Estados Unidos em busca da previsibilidade de um Big Mac com Coca-Cola com certeza se surpreenderá com as opções disponíveis em cada país. As unidades da rede espalhadas pelo mundo, antes fechadas em torno de um modelo com restaurantes padronizados e cardápios idênticos, hoje incorporam elementos locais tanto na aparência (decoração e ambientação) como nos produtos à venda. Bancos de plásticos, mesas de fórmicas e até mesmo a decoração kitsch, nas cores vermelho e amarelo, que se tornaram símbolo da rede são hoje coisa do passado em muitas de suas lojas. Da mesma forma, o cardápio reduzido - com variações sobre um mesmo tema de pão, carne e queijo, acompanhado de batata frita e refrigerante - cresceu e ganhou novos itens, muitos deles extremamente saudáveis.
Na França, por exemplo, as lanchonetes oferecem vinho e os sanduíches incorporam ingredientes locais, como o queijo Reblochon. Na Itália, o MCDONALD’S oferece macarrão e na Inglaterra serve-se mingau no café da manhã. Apenas na Europa, onde a rede conta com mais de 6.000 lojas, foram investidos cerca de US$ 800 milhões em reforma das unidades mais antigas e instalação de novos restaurantes que atendam ao gosto dos europeus, conhecidos por passar longas horas à mesa. Para isso, o centro de design da rede nos arredores de Paris oferece aos franqueados europeus oito modelos diferentes de restaurante, criados por arquitetos e designers de renome, como o francês Phillipe Avanzi e o dinamarquês Arne Jacobsen. No Brasil, a mudança ainda é pouco notável, mas a rede ampliou os pontos de venda de café espresso e incluiu no cardápio produtos locais como pão de queijo, tortas e bolos. E até nos Estados Unidos, a pátria do hambúrguer, a rede tem adotado mudanças, como a inclusão de cafés especiais - uma espécie de versão mais popular dos produtos oferecidos pela rede Starbucks. As principais mudanças no mundo podem ser vistas em alguns países:
Estados Unidos – A rede mudou o horário de atendimento dos restaurantes, que agora abrem mais cedo para esticar o período do café da manhã e fecham no início da madrugada para atender os notívagos.
Europa – Investiu pesado em design e conforto para atender melhor os consumidores que costumam passar mais tempo à mesa. A rede também investiu em cafés e bebidas derivadas e introduziu itens como produtos orgânicos (ovos e leite) e novas versões de sanduíches de frango. Além disso, a grande mudança ocorreu no seu logotipo, onde, em muitos casos, o tradicional vermelho deu lugar a um verde escuro para buscar passar uma imagem mais ambiental e amigável. Na Alemanha, por exemplo, mais de 100 restaurantes já ostentam a nova cor do logotipo. O grande objetivo é deixar transparecer a responsabilidade e preocupação com a preservação dos recursos naturais.
Brasil – A rede aumentou a quantidade de produtos com ingredientes locais (calda de goiaba para os sorvetes e pão de queijo nos cafés) e reforçou o apelo politicamente correto com a inauguração de uma unidade ecológica no litoral paulista (a segunda desse tipo no mundo). Além disso, algumas lojas ganharam nova decoração, até alguns anos atrás impensáveis para a rede, como um hall de entrada com móveis de couro no lugar de antigos bancos de plástico, em cores sóbrias, como preto e marfim.
Em alguns outros locais do mundo, os restaurantes da rede possuem pequenas acentuadas para se adequar a cultura e tradição regional. Em Istambul na Turquia, o Galatasaray e o Besiktas são os principais e mais populares times de futebol da capital. O Galatasaray tem como símbolo as cores vermelha e amarela (as mesmas da marca MCDONALD’S). Já o Besiktas, preto e branco. Quando a rede inaugurou uma filial ao lado do estádio do Besiktas, houve fortes protestos por parte dos fãs do clube, que não queriam um restaurante com as mesmas cores do seu maior rival. Adivinha qual foi a solução? Não construir, certo? Errado. O “M” gigante e todo o resto do restaurante estão nas cores branca e preta. Já em Paris, uma de suas lojas possui arcos brancos, só para combinar com o resto dos estabelecimentos da rua. No estado do Arizona, uma de suas lojas não somente tem arcos verdes, mas todo design é personalizado para combinar com a vizinhança. E na Austrália, algumas lojas possuem um visual totalmente retrô.
Em 2008, para reverter a situação de queda no crescimento de suas vendas no Japão, o MCDONALD’S começou a fazer novos investimentos no país como a inauguração de duas lojas conceito na cidade de Tóquio, batizadas de Quarter Pounder, nome em inglês do famoso sanduíche Quarteirão com Queijo. Na fachada preta com moldura vermelha, chamava atenção a ausência dos famosos arcos dourados da marca. O cardápio oferecia apenas duas opções: o Quarteirão com Queijo e uma versão dupla dessa bomba calórica.
Em relação ao cardápio a rede tem alguns produtos específicos para determinadas regiões: na Austrália, onde o sanduíche McOz, leva hambúrguer e beterraba, ingredientes comuns nos lanches daquele país; no Canadá onde algumas lojas de cidades costeiras têm o McHomard (em francês, “McLagosta”); no Chile onde o cardápio oferece o McPalta (traduzido para o português, “McAbacate”) com guacamole e empanadas de queijo; na Grécia onde existe o Greek Mac, feito com dois hambúrgueres e molho de iogurte no pão sírio; na Índia, onde os mais populares sanduíches são McAloo Tikki (feito de uma massa de batata e ervilha) e Maharaja Mac (um Big Mac feito com frango em lugar de carne), pois os hinduístas não comem hambúrguer de carne de vaca, animal sagrado para aquela religião, mas para os que comem carne, existem sanduíches com bife de cabra e frango, bem apimentados; no Japão onde existem batatas fritas com sabor de alga marinha e até o McRice (porção de arroz puro); em Israel, onde a comida é Kosher, aprovada pelo rabino, e a rede não serve nada com queijo ou laticínios; na Noruega, onde é vendido o McWrap baseado em filé de salmão fresco da ilha Hitra; na França, onde algumas lojas oferecem um tipo de refrigerante feito de maçã para crianças, batizado de Champomy, vendido em um recipiente semelhante a uma garrafa de champanhe; em Hong Kong, onde tem até hambúrguer de arroz e uma sobremesa com feijões vermelho, uma tradição local; em Portugal onde existe o McMarins, uma espécie de nugget feito de bacalhau; no Uruguai, onde existe oMcHuevo, um sanduíche comum, mas com cobertura de ovo cozido; já na Costa Rica, existe oGallo Pinto, combinado de arroz e feijão preto, que pode fazer as vezes das batatas-fritas como acompanhamento; e no Oriente Médio, onde o McArabia, introduzido em 2003, está disponível em duas versões, Grilled Chicken (frango) e Grilled Kofta (carne e condimentos), que levam ingredientes como alface, tomate, cebola, maionese de alho e dois hambúrgueres de frango ou carne, tudo embrulhado em um pão árabe. Além disso, a rede vende cerveja em países como França, Alemanha, Espanha, Portugal, Romênia, República Checa e Itália.
Um porta-voz animado
Mágico e malabarista, Ronald McDonald é o personagem símbolo do MCDONALD’S e um velho conhecido das crianças de todos os países onde a marca está presente, promovendo a rede em 25 línguas diferentes ao redor do mundo. A história começou em 1960 quando um franqueado da rede na capital Washington decidiu promover sua unidade com um anúncio de televisão, veículo ainda pouco utilizado para divulgar restaurantes. Nessa época, ainda não havia um plano nacional de marketing para a marca MCDONALD’S e cada franquia local estabelecia os critérios com os quais gostaria de atrair o público. Os shows infantis, naquela época, estavam entre os programas com maior audiência, especialmente “O Circo do Bozo”, transmitido por um canal em Washington, filiado à rede de televisão NBC. O franqueado do MCDONALD’S tornou-se um dos patrocinadores do programa, vislumbrando nele o veículo pelo qual poderia atingir o seu público-alvo: as crianças. Assim, o MCDONALD’S começou a aparecer na televisão através do palhaço Bozo, que anunciava seus produtos de uma forma nada sutil: induzindo diretamente às crianças a pedir ao papai e à mamãe para levá-las ao MCDONALD’S.
O palhaço fez tanto sucesso que passou a ser convidado a participar da inauguração dos novos restaurantes MCDONALD’S em Washington, levando sempre à formação de filas enormes em frente aos estabelecimentos. Porém, em 1963, a emissora retirou o programa do ar, alegando queda de audiência, e o franqueado perdeu aquele que se tornara seu grande porta-voz junto às crianças. Sem poder produzir sozinho o programa, o proprietário da loja em Washington decidiu criar um palhaço próprio e colocá-lo em propagandas televisivas, usando o mesmo ator que havia personificado o carismático palhaço Bozo, William Scott. Naquela época, o visual do palhaço (imagem abaixo) era modelado por produtos da própria rede: o chapéu era uma bandeja com um hambúrguer de isopor, um saquinho de batata frita e um milk-shake; os sapatos tinham a forma de pãezinhos; o nariz era feito de um copo do MCDONALD’S; e o cinto era um hambúrguer de isopor (como pode ser visto na imagem abaixo). No vídeo o palhaço retirava, como em um passe de mágica, hambúrgueres do cinto. O nome Ronald surgiu por acaso: simplesmente rimava com McDonald. Sua primeira aparição televisiva foi ainda 1963. Mas o palhaço só veio a ser adotado nacionalmente pela rede em uma situação emergencial. Em 1965, o MCDONALD’S se viu diante da grande oportunidade em participar da tradicional Parada Macy’s do “Dia de Ação de Graças”, comemorada em 25 de novembro, na cidade de Nova York – uma data especial para os americanos. Foi aí que a empresa fez sua primeira compra, nacional, de mídia televisiva.
Porém, quando essa oportunidade apareceu, faltavam apenas algumas semanas para o evento, forçando a empresa à adotar os comerciais que a agência publicitária D’Arcy havia produzido um ano antes para os franqueados locais, que destacavam o palhaço Ronald McDonald. A aparência física de Ronald também foi modificada pela agência publicitária, tirando-lhe aquela roupagem extremamente comercial, formada por produtos do MCDONALD’S, e lhe dando características de um verdadeiro palhaço nas cores da rede. Com Ronald, as propagandas veiculadas pela D’Arcy se transformaram na primeira campanha nacional da marca, cujo tema foi “O McDonald’s é o seu lugar”, enfatizando o restaurante como um espaço de diversão, e não apenas um lugar para se comer hambúrguer. E foi assim que, desde 1965, o palhaço tornou-se nacional – posteriormente internacional – o símbolo vivo do MCDONALD’S. Somente em 1967, o MCDONALD’S nomeou-o “embaixador oficial” junto às crianças.
Ronald McDonald, como todo astro que se preze, de tempos em tempos, renova seu guarda-roupa para estar sempre na moda. Até 2005 o porta-voz da marca passou por grandes transformações em suas vestimentas e visual.
Em abril de 2014, um dos personagens mais conhecidos do mundo apresentou seu novo guarda-roupa. O tradicional macacão amarelo, largo nos quadris e curto nas canelas foi substituído por uma calça amarela (ainda curta), uma blusa com listras brancas e vermelhas e um colete. Em ocasiões especiais, o modelo inclui um paletó vermelho com os arcos dourados que simbolizam a marca no bolso. As luvas e os sapatos vermelhos típicos de palhaço continuam. As novas roupas de Ronald foram criadas pela designer teatral Ann Hould-Ward, ganhadora de um prêmio Tony pelo sucesso da Broadway “A Bela e a Fera”.
Além da nova imagem, a empresa deu ao porta-voz a missão de representá-la de forma ativa nas redes sociais com a hashtag #RonaldMcDonald, para promover a nova campanha “Diversão faz grandes coisas acontecerem”. Isto porque, há algum tempo, principalmente nos Estados Unidos, o MCDONALD’S relegou Ronald ao trabalho e ações de caridade da marca, quer seja na Ronald McDonald House Charities ou no incentivo da leitura, até para tirá-lo um pouco dos holofotes e aplacar a ira de ativistas que acusam a empresa de usá-lo para vender refeições nada saudáveis para crianças.
Em 1971, Ronald ganhou uma turma de amigos, que viviam na cidade de McDonaldland (algo como “A terra do McDonald”), composta por personagens intrigantes como Hamburglar (um ladrão), Grimace (um ser gordinho e roxo), Mayor McCheese (o prefeito), Captain Crook (um capitão pirata), Professor (um carismático professor) e Birdie (uma simpática periquita amarela), esta última introduzida somente em 1980. A partir deste momento essa turma se tornou um chamariz de lucros para a rede de alimentação.
Muitos não sabem, mas mesmo antes de Ronald McDonald se tornar o embaixador e porta-voz oficial da marca, o MCDONALD’S adotou, em 1955, uma mascote chamada SPEEDEE THE CHIEF (o chefe ligeiro, em português), um simpático bonequinho (cuja cara tinha formato de hambúrguer) trajado de cozinheiro que personificava a rapidez dos serviços prestados pela rede. Mas por ter o mesmo nome do personagem da marca Alka-Seltzer, foi renomeado para “Archie McDonald”.
O Dia Feliz
O primeiro McDia Feliz (conhecido em inglês como McHappy Day) foi realizado no Canadá em 1977, quando as vendas (deduzido os impostos) do sanduíche BIG MAC foram destinadas a instituições que cuidavam de crianças e adolescentes com câncer. Atualmente a campanha acontece em mais de 20 países, como Argentina, Austrália, Áustria, Brasil, Canadá, Estados Unidos, Finlândia, França, Inglaterra, Irlanda, Nova Zelândia, Noruega, Suécia, Suíça e Uruguai. No Brasil, a ação foi iniciada em 1988, arrecadando mais de R$ 170 milhões em sua história. Aqui no país o evento é realizado todos os anos, no último sábado do mês de agosto, quando é dia de transformar Big Mac em sorrisos. Somente em 2013, a ação arrecadou R$ 20.4 milhões (1.76 milhões de sanduíches Big Mac vendidos), um verdadeiro recorde no país. Toda a arrecadação foi revertida a 81 projetos de 58 instituições em todo o país, que atuam para elevar os índices de cura do câncer infanto-juvenil, impactando 30 mil crianças e adolescentes. Também contribuíram para o sucesso do McDia Feliz a comercialização de produtos promocionais desenvolvidos pelas instituições beneficiadas, além de doações de pessoas físicas e jurídica.
O instituto do bem
Ronald McDonald também tem um instituto com seu nome (Ronald McDonald House Charities), fundado no dia 15 de outubro de 1974 na cidade da Filadélfia, em parceria com o ex-jogador de futebol americano do Philadelphia Eagles, Fred Hill (que a filha tinha leucemia), cujo principal objetivo era arrecadar recursos para desenvolver atividades em benefício das crianças e adolescentes com câncer e repassá-los para instituições que se dedicassem ao mesmo objetivo. O sistema global foi implantado em 1984, em memória do fundador Ray Kroc, com a missão de propiciar o bem-estar e saúde às crianças e adolescentes de todo mundo. O primeiro instituto na Europa foi instalado em 1985 na cidade de Amsterdã. Hoje em dia o instituto, que está presente em 58 países, já destinou mais de US$ 700 milhões aos projetos apoiados e ampara mais de 7 milhões de crianças e famílias todos os anos. No Brasil o instituto foi estabelecido no dia 8 de abril de 1999, tendo como foco principal a luta contra o câncer infanto-juvenil, ação diretamente vinculada à garantia do direito à vida e à dignidade da pessoa humana, cujo objetivo é contribuir para aumentar o índice de cura da doença. Já a Casa Ronald McDonald foi inaugurada em 1994 e funciona na cidade do Rio de Janeiro. Já as demais instalações brasileiras foram implantadas em 2007, nas cidades de São Paulo e Santo André (SP), e em 2010, em Campinas (SP).
A universidade do hambúrguer
O MCDONALD’S foi um dos pioneiros no ensino corporativo em todo o mundo. Sua primeira universidade, idealizada por Fred Turner, que ocupava o cargo presidente da empresa, iniciou as aulas no dia 24 de fevereiro 1961, na localidade de Elk Grove Village, região próxima à cidade de Chicago, no estado americano de Illinois. A primeira turma de formandos era composta por 15 pessoas. Na época, a rede de restaurantes vivia um período de forte expansão nos Estados Unidos. Em virtude disso, era preciso criar uma instituição capaz de difundir, de maneira sistêmica e organizada, entre os milhares de funcionários contratados a cada ano, os rígidos parâmetros de excelência e procedimentos estabelecidos pelo fundador. Pois ele exigia que o morador de Los Angeles fosse atendido nos restaurantes da rede da mesma maneira, cortês, rápida e eficiente, que o cliente de Nova York, a 4 mil quilômetros de distância. Mais: se, por hipótese, ambos pedissem hambúrgueres, estes teriam que ser absolutamente idênticos, com o mesmo sabor, peso, qualidade e aparência. Atualmente instalada em Oak Brook, um subúrbio de Chicago e sede corporativa da empresa, a HAMBURGER UNIVERSITY, que ocupa 12.000 m² e possui um auditório com capacidade para 300 lugares, 13 salas de aulas, laboratórios, inúmeros quartos e três modernas cozinhas experimentais, cumpriu um papel crucial no processo de crescimento da rede, desenvolvendo e aperfeiçoando continuamente técnicas, padrões e, o que é mais importante, o capital intelectual da corporação. Com um corpo docente fixo de 30 professores e mais de 5.000 estudantes anualmente, a instituição já atendeu, entre outros públicos, a mais de 85 mil gerentes.
O êxito da universidade foi tamanho que a empresa resolveu “exportar” o conceito tão logo teve início sua expansão internacional, a partir da segunda metade dos anos de 1960. Atualmente o grupo conta com seis universidades corporativas fora dos Estados Unidos: Munique, Alemanha; Tóquio, Japão; Londres, Inglaterra; Sidney, Austrália; Beijing, China; e em Barueri, na Grande São Paulo. Inaugurada no dia 17 de outubro de 1997, a Universidade do Hambúrguer (UH) brasileira demandou investimentos de R$ 7 milhões. Desde então passaram pelas cadeiras da UH do Brasil mais 79.000 alunos. Com quatro pavimentos e 3.542 m² de área construída, segue os moldes da matriz americana. Suas instalações incluem um auditório para 130 pessoas, laboratório, biblioteca, videoteca e duas salas de aula com capacidade total para 240 alunos.
O museu
O McDONALD’S MUSEUM, que a empresa se refere carinhosamente como The Original McDonal’s, está localizado na cidade de Des Plaines, estado de Illinois. O lugar onde está o museu é o mesmo onde a “loja número 1” da rede foi inaugurada no dia 15 de abril de 1955 por Ray Kroc. A loja original foi demolida em 1984. Porém, a empresa achou que tinha uma rica história a preservar e construiu uma réplica idêntica da loja símbolo da rede, aberta a visitação pública no ano de 1985. O tradicional e enorme letreiro é uma das atrações do museu com a mascote “Speedee”, que representava o inovador sistema chamado “Speedee Service System”, um dos pilares para que o MCDONALD’S se tornasse o que é hoje. O museu contém uma infinidade de artefatos originais e antigos da rede, como a primeira batedeira de milk-shake vendida por Ray Kroc aos irmãos McDonald, verdadeiros fundadores da empresa, utensílios, manequins representando atendentes e vestidos com uniformes originais da época, além de inúmeras fotografias e vídeos.
O gênio por trás da marca
O homem que colocou o hambúrguer na linha de montagem sobreviveu até os 52 anos de idade vendendo máquinas de milk-shake. Ray Arthur Kroc, descendente de imigrantes checos, nasceu no dia 5 de outubro de 1902 na cidade de Oak Park, no estado de Illinois, e levou uma vida itinerante até essa idade. Na adolescência foi motorista de ambulância na Primeira Guerra Mundial junto com Walt Disney. Depois, foi para a Europa e trabalhou como vendedor de copos de papel na empresa Lily Tulip Company. Obviamente, continuou procurando emprego e conseguiu trabalhar como pianista de jazz, até que se mudou para a Flórida a fim de ganhar dinheiro com o boom imobiliário dos anos de 1920. Nenhum desses esforços deu certo. E em 1926, ele voltou a vender copos descartáveis. Mas, não se conformou e muito menos desistiu da ideia de que um dia seria um empresário de sucesso. Em 1937, investiu as economias de sua vida para obter os direitos de marketing exclusivos do Multimixer, um misturador de milk-shake de cinco hastes. Passou 17 anos viajando pelos Estados Unidos vendendo o tal aparelho.
Até que em 1954, estupefato diante de um pedido de oito misturadores gigantes, feito pelos irmãos Mac e Dick MacDonald, proprietários de alguns pequenos restaurantes que vendiam hambúrgueres e milk-shake na Califórnia, resolveu fazer-lhes uma visita. “Percebi que algo estava acontecendo ali”, disse anos depois. Inspirado pelo negócio que oferecia um cardápio restrito de comida barata, funcionando com uma rápida linha de montagem, viu o potencial e a chance que surgia. E, novamente, foi em frente. No mesmo dia em que conheceu o lugar, começou a imaginar uma rede de alimentação rápida identificada por arcos dourados. Logo percebeu que os irmãos McDonald estavam insatisfeitos. Tiravam pouco dinheiro do negócio e tinham obtido resultados pífios em duas experiências com franquias. De tanto insistir, conseguiu um acordo: uso ilimitado do nome e do conceito que eles criaram. Venderia franquias da marca a US$ 950 cada. Ficaria com 0.5% dos resultados e 1.4% iriam para a conta dos irmãos. Abriu sua primeira lanchonete MCDONALD’S no estado de Illinois, em 1955. Era o início de uma revolução alimentar. Em seis anos, havia mais de 130 lojas MCDONALD’S em todos os Estados Unidos, e Ray Kroc agora era o único dono do negócio. Quando ele morreu, em 14 de janeiro 1984 na cidade de San Diego, havia mais de 7.500 lojas no mundo, com vendas anuais superiores a US$ 8 bilhões. O sucesso estava garantido e a indústria da alimentação nunca mais seria a mesma.
A ligação com os esportes
O apoio do MCDONALD’S aos Jogos Olímpicos começou antes mesmo da marca se tornar patrocinadora oficial do evento, em 1976 no Canadá. Isto porque, em 1968, durante a realização dos Jogos de Inverno de Grenoble (França), a rede transportou hambúrgueres para os atletas americanos após eles relatarem que sentiam falta da comida do MCDONALD’S no país da competição. Desde então, a marca tem sido patrocinadora de todas as edições dos Jogos Olímpicos de Verão e de Inverno, além de ser Restaurante Oficial dos eventos. E a cada evento a rede abre temporariamente enormes restaurantes dentro dos complexos olímpicos. Em 2012, nos Jogos Olímpicos de Londres, a rede construiu um restaurante com 3.000 m² (cujo mobiliário era feito a partir de materiais recicláveis), com capacidade para receber mais 1.500 pessoas sentadas, onde aproximadamente 500 funcionários trabalharam. Durante a realização do evento o restaurante serviu 50 mil Big Macs, 100 mil porções de batatas-frita e 30 mil milkshakes.
Já em relação ao esporte mais popular do planeta, o MCDONALD’S é patrocinador oficial da Copa do Mundo de Futebol desde 1994. E durante o evento a marca realiza inúmeras ações. Para a Copa do Mundo de 2014, a principal ação, que chega à quarta edição, recebeu o nome de“Favoritos McDonald’s”, onde são apresentados sanduíches de sete países participantes, um para cada dia da semana. Todos os sanduíches trazem elementos da gastronomia local:McAlemanha (carne suína com formato de costelinha, molho de mostarda alemã, cebola roxa, picles, alface crespa e queijo sabor bacon com pimenta), McArgentina (hambúrguer de carne Angus, molho chimichurri, alface crespa, tomate, bacon e queijo cheddar), McBrasil (hambúrguer de carne Angus, maionese, molho vinagrete, alface crespa e queijo emental), McEspanha (frango empanado crocante, maionese de oliva, queijo sabor bacon com pimenta, fatias de copa, tomate e mistura de folhas), McEstados Unidos (hambúrguer de carne Angus, molho barbecue, cebola crocante, picles, mistura de folhas, bacon e queijo cheddar), McFrança (frango empanado crocante, cream cheese temperado com ervas, queijo parmesão ralado, mistura de folhas, tomate e queijo emental) e McItália (carne polpettone, molho de tomate com manjericão, queijo parmesão ralado e peperoni).
Campanhas que fizeram história
A partir dos anos de 1950, já na gestão de Ray Kroc, o grande disseminador da marca MCDONALD’S, a relação entre marca e publicidade profissionaliza-se de fato. Kroc contratou uma agência de relações públicas para cuidar da imagem do MCDONALD’S. Com o seu apurado feeling para o marketing, percebera que estava na era das imagens. O importante era vender cultura: a cultura do fast food. A primeira ação publicitária efetiva da marca aconteceu somente em 1960 com a introdução do jingle “Look for the Golden Arches”, seguida da campanha em 1961 com o mesmo tema. As décadas de 1970 e 1980 foram recheadas de novidades e inovações na comunicação da marca. Começou com o lançamento do famoso slogan “You Deserve a Break Today” (clique no ícone abaixo para assistir ao comercial) em 1971 e, em 1980, com a introdução do slogan “Nothing can do it like McDonald’s”.
Somente em 2003, na cidade de Munique na Alemanha, a rede apresentou sua primeira campanha global, que continha o slogan “I’m lovin’ it”, ampliando as opções do cardápio e promovendo programas de atividade física. A campanha por ser global tinha o slogan traduzido para vários idiomas:
Me encanta. (espanhol)
C’est tout ce que j’aime. (francês)
Ich lieb es. (alemão)
Amo muito tudo isso. (português)
Ja’ tyck’ om ä’. (sueco)
вот что я люблю. (russo)
işte bunu seviyorum. (turco)
A evolução visual
O MCDONALD’S é um exemplo primoroso de branding. Ao longo dos anos foi literalmente lapidando sua marca até ser reconhecida somente pelo tradicional M amarelo. Mas para chegar a este resultado foi um longo e árduo caminho. Até 1953 a marca alterou seu logotipo duas vezes. De 1953 a 1960 a rede utilizou um logotipo que possuía sua mascote, o bonequinho SPEEDEE, que personificava a rapidez dos serviços prestados. O tradicional logotipo do MCDONALD’S, representado por um M amarelo, chamado pelos americanos de “Golden Arches” (“arcos dourados”), surgiu pela primeira vez em 1960 e foi criado por Jim Schindler.
Nos anos seguintes sofreu modificações. De 1968 a 2003 foi representado pelo tradicional M com o nome da marca. Em 1975 ganhou um fundo vermelho. A partir de 1993 o logotipo utilizado passou a ser simplesmente o tradicional M amarelo com algumas pequenas variações, comprovando assim o espetacular trabalho de branding feito pela empresa. A última atualização aconteceu no ano de 2006. Em algumas lojas na Europa, a partir de 2007, o M amarelo passou a ser utilizado sob um fundo verde.
Os slogans
I’m lovin’ it. (2003)
Smile. (2002)
Make every time a good time. (2002)
We love to see/make you smile. (2000)
Did somebody say McDonald’s? (1997)
Have you had your break today? (1995)
What you want is what you get. (1992)
Good time, great taste. That’s why this is our place. (1988)
It’s a good time for the great taste of McDonald’s. (1984)
McDonald’s and you. (1983)
Nothing can do it like McDonald’s. (1980)
You, you’re the one. (1976)
We do it all for you. (1975)
You Deserve a Break Today. (1971)
McDonald’s is your kind of place. (1967)
Famous Hamburgers. (1948)
Dados corporativos
● Origem: Estados Unidos
● Fundação: 15 de maio de 1940
● Fundador: Maurice e Richard McDonald
● Sede mundial: Oak Brook, Illinois
● Proprietário da marca: Macdonald’s Corporation
● Capital aberto: Sim (1965)
● Chairman: Andrew J. McKenna
● CEO & Presidente: Donald Thompson
● Faturamento: US$ 28.1 bilhões (2013)
● Lucro: US$ 5.58 bilhões (2013)
● Valor de mercado: US$ 100 bilhões (maio/2014)
● Valor da marca: US$ 41.992 bilhões (2013)
● Restaurantes: 35.500
● Presença global: 119 países
● Presença no Brasil: Sim
● Maiores mercados: Estados Unidos, Japão, China, Alemanha e Canadá
● Funcionários: 1.800.000 (incluindo franqueados)
● Segmento: Alimentação rápida
● Principais produtos: Hambúrgueres, milk-shake, refrigerantes e sobremesas
● Concorrentes diretos: Burger King, Wendy’s, Jack in the Box, Carl’s Jr., Dairy Queen, KFCe Bob’s (Brasil)
● Ícones: Big Mac, os arcos dourados e as cores vermelho e amarelo
● Mascote: Ronald McDonald
● Slogan: I’m Lovin’ it.
● Website: www.mcdonalds.com.br
O valor
Segundo a consultoria britânica Interbrand, somente a marca MCDONALD’S está avaliada emUS$ 41.992 bilhões, ocupando a posição de número 7 no ranking das marcas mais valiosas do mundo. A empresa também ocupa a posição de número 111 no ranking da revista FORTUNE 500 de 2013 (empresas de maior faturamento no mercado americano).
A marca no Brasil
A rede está presente em nosso país desde 13 de fevereiro de 1979 quando inaugurou uma unidade na praia de Copacabana, na zona sul do Rio de Janeiro. A unidade foi a de número 25 fora dos Estados Unidos e a primeira na América do Sul. Dois anos depois, chegou a São Paulo, com a abertura de um restaurante em plena Avenida Paulista no dia 27 de fevereiro. O sucesso foi tão grande em São Paulo que, já em 1984, foi implantado na cidade o sistema Drive-Thru. A qualidade dos produtos e serviço, além de um trabalho eficiente de marketing, fez o MCDONALD'S conquistar o coração e o paladar de milhões de brasileiros. Após completar 10 anos a rede já contava com 40 restaurantes, distribuídos pelas principais capitais do país. A partir deste período, a rede começou a oferecer o cardápio em Braille em todas as suas lojas.
Conquistou enorme popularidade em 1994 com o slogan “Gostoso como a vida tem que ser”. Existem no cardápio do MCDONALD’S produtos desenvolvidos exclusivamente para o Brasil como a torta de banana (introduzida em 1986 com um jingle que dizia algo como “Yes, nós temos banana. Banana McDonald’s, meu bem”), o sanduíche Cheddar McMelt (que tinha queijo cheddar cremoso por dentro com cebolas e um pão mais escuro, criado em 1994, para uma campanha sazonal, porém a recepção foi tão boa que ele entrou para o cardápio onde até hoje faz tremendo sucesso), o guaraná, a água de coco, o McFruit Maracujá, o McNifico Bacon (hambúrguer bovino, queijo, tomate, alface e, claro, duas fatias de bacon redondas – que tem esse formato graças à parceria com a Sadia, que desenvolveu o corte exclusivo para compor o sanduíche, lançado em 2006), o McCalabresa, o McFlurry em versões locais (com chocolate Suflair, Alpino, Toblerone, KitKat, Ovomaltine, Mini Bis e até Língua de Gato), o pão de queijo e até pão na chapa. O Big Tasty, que foi lançado com o slogan “o grande matador de fome”, consolidou-se como um dos sanduíches mais vendidos do MCDONALD’S no Brasil ao lado do campeão Big Mac, que vende em média 55 milhões de unidades por ano.
O MCDONALD’S está presente em aproximadamente 200 cidades brasileiras, distribuídas em 23 estados, e o Distrito Federal, contando com mais de 1.500 pontos de venda, incluindo 812 restaurantes, 100 McCafés e mais de 650 quiosques (muitos dos quais vendem apenas sorvetes). A empresa atende diariamente no Brasil mais de 1.7 milhões de clientes, emprega 50.000 funcionários e ocupa a oitava posição em vendas no ranking de países da corporação (faturou em 2013 aproximadamente US$ 1.84 bilhões). O Brasil tem algumas das unidades que mais se destacam em vendas no mundo. A unidade do MCDONALD’S do Shopping Itaquera, na zona leste da capital paulista, é a que mais vende na América Latina. Também na zona leste da cidade, o Complexo Aricanduva, que reúne três shopping centers, é um caso de sucesso para a rede. Lá, existem quatro restaurantes, três lojas do McCafé e dez quiosques de sorvete – um recorde de unidades num mesmo local.
A marca no mundo
Existem mais de 35.500 restaurantes MCDONALD’S espalhados em 119 países que empregam 1.800.000 pessoas, atendem 70 milhões de clientes por dia e geram vendas anuais superiores a US$ 28.1 bilhões (dados de 2013). Somente nos Estados Unidos a rede possui mais de 14.200 restaurantes. A rede vende aproximadamente 190 hambúrgueres por segundo e um novo restaurante é inaugurado a cada dez horas. Os itens de café da manhã representam aproximadamente 15% do faturamento da rede. Mais de 80% dos restaurantes são comandados por franqueados independentes que seguem os conceitos de trabalho estabelecidos pelo Sistema McDonald’s, o que assegura o alto padrão de qualidade de produtos e serviços da rede. O MCDONALD’S é o maior comprador de carne bovina, carne de porco, batatas e maçãs dos Estados Unidos.
Você sabia?
● Um em cada 10 americanos já foi empregado da empresa. Até por isso, em 1986, o dicionário Oxford incorporou o termo McJob, referindo-se ao trabalho que exigia poucas habilidades, ofertando um bom pagamento.
● Celebridades como Sharon Stone, Shania Twain, Jay Leno e Pink trabalharam no MCDONALD’S antes de se tornarem famosas. Jeff Bezos, fundador da Amazon, também teve uma passagem pela chapa da rede.
● No dia 18 de julho de 1984, James Oliver Huberty, atacou fortemente armado um restaurante da rede em San Ysidro na Califórnia, matando 22 pessoas (incluindo o autor do crime) e ferindo outras 19, no chamado “Massacre do McDonald’s”.
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